A 10 anni dal Decreto Legge Bersani 223/2006, poi convertito in legge (n.248/2006), proviamo a riflettere su come alcuni professionisti hanno scelto di sfruttare la possibilità che è stata data loro per farsi conoscere e scegliere dalla clientela.
Come è noto, il decreto ha abrogato il divieto di svolgere pubblicità informativa che in precedenza avevano alcuni professionisti, in particolare quelli iscritti agli Ordini professionali.
Lo spirito della legge è stato quello di adeguarsi al principio comunitario di libera concorrenza, a quello di libertà di circolazione delle persone e dei servizi, ma soprattutto di assicurare agli utenti un’effettiva possibilità di scelta e di valutazione delle diverse prestazioni offerte sul mercato.
A ben vedere, questa legge segnava, di fatto, una vera e propria trasformazione dei professionisti iscritti ai vari Ordini, che diventavano a tutti gli effetti imprenditori di se stessi, dovendo scegliere anche come pubblicizzare i propri servizi.
La legge ha poi dato una possibilità molto importante ai professionisti, dal momento che il loro numero negli ordini è cresciuto (e sta crescendo) in maniera esponenziale, creando problemi di offerta soprattutto concentrata sulle stesse aree.
La domanda è quindi: abbiamo imparato a farci pubblicità? Come stiamo sfruttando questa possibilità?
Dando uno sguardo ai gruppi social dei professionisti, si ha l'impressione di vedere una sorta di polarizzazione dei professionisti, a prescindere dall'ordine di appartenenza, che si divide in due parti:
coloro che non ammettono la pubblicità se non quella delle forme classiche, come la targa dello studio e del biglietto da visita solo all'interessato e solo se richiesto (che a volte vengono chiamati "puristi");
coloro per i quali pubblicizzarsi non è un problema. Ne fanno parte però anche persone che fanno pubblicità in maniera piuttosto svilente per la professione.
In ogni caso, la polarizzazione sembra essere un fenomeno trasversale rispetto alla professione esercitata.
Nei gruppi facebook di avvocati ci sono alcuni post sul significato deontologico di lasciare biglietti da visita anche in negozi o esercizi commerciali.
Lo stesso avviene nei gruppi degli psicologi e psicoterapeuti sulla stessa questione o su quella dei volantini, oppure sulla pubblicità su Groupon o sui i primi colloqui gratuiti, con effetti che mostrano gli schieramenti sopra esposti.
Per non parlare dei medici.
Spesso le discussioni degenerano persino in insulti o, comunque, si arriva a scontri veri e propri.
Tutti gli ordini professionali hanno un codice deontologico che ha recepito il decreto Bersani, specificando che la pubblicità può essere fatta ma nel rispetto della dignità e del decoro professionale (oltre a dover essere veritiera, non compatariva, ecc...).
Ma qual è il limite del decoro professionale?
Un biglietto da visita lasciato in un bar è decoroso per un avvocato?
Un adesivo di un commercialista su un muro all'uscita dell'ufficio tributi è decoroso?
Uno psicoterapeuta che si pubblicizza con prezzi stracciati su Groupon®, è decoroso?
La questione del decoro è sicuramente importante, e sicuramente gli Ordini possono esprimersi sulle esagerazioni, ma in realtà, prima ancora di verificarla andrebbe considerato qualcosa che sta a monte.
Guardando al problema con la logica del filtro, dobbiamo chiederci se la scelta fatta è decorosa e consentita solo dopo aver considerato la STRATEGIA DI MARKETING.
Lo so, il marketing fa arricciare il naso a parecchie persone, ma in realtà non riguarda la pubblicità (o almeno, non solo quella) ma fare marketing significa pianificare un posizionamento rispetto al mercato e predisporre dei piani per raggiungerlo.
La pubblicità (advertising) è solo uno dei metodi che usa il marketing, ma non l'unico.
Intanto, il settore di mercato.
Un avvocato che si occupa di tutto (spesso nei siti web vediamo liste chilometriche nonostante il sito sia riferito ad un solo professionista) potrebbe non avere lo stesso appeal di uno specializzato proprio nell'ambito che stiamo cercando.
La gente potrebbe rivolgersi a chi ha specificato solo alcuni ambiti perché pensa che effettivamente il professionista si sia concentrato e specializzato in quelli.
I professionisti invece pensano che sia meglio scrivere tutti gli ambiti in modo da intercettare più domande, di diverso tipo.
Converrebbe considerare quindi se la strategia di marketing della tuttologia paga o meno.
Lo stesso vale per uno psicologo o altri professionisti.
La strategia di marketing parte da qui. E di conseguenza si arriva a quali sono gli strumenti e dove e come impiegarli.
Poi andrebbe considerato il ROI (Return Of Investment) rispetto alla pubblicità.
Un bigliettino da visita di un avvocato in un bar potrebbe essere utile se si considera che spesso la gente cerca un terreno "neutro" e "pubblico" per tentare accordi, evitando che qualcuno alzi troppo la voce. Se quell'accordo fallissime, il bigliettino dell'avvocato può essere al momento giusto e al posto giusto.
Un adesivo sul muro dell'ufficio tributi può avere esisti positivi, nel momento in cui qualcuno pensa di aver pagato troppo per aver fatto tutto da solo senza aver consultato un commercialista.
Al contrario, uno psicoterapeuta che si pubblicizza su Groupon con prezzi stracciati e magari il primo colloquio gratuito potrebbe avere un ROI disastroso.
E' noto infatti che per intraprendere una psicoterapia la motivazione al cambiamento deve essere molto alta e il pagamento delle sedute serve proprio a ricordare l'impegno del paziente a recarsi nello studio del professionista.
Inoltre un posizionamento nel mercato con prezzi troppo bassi o addirittura incontri gratuiti non fornisce sicuramente un'immagine di professionalità, favorendo la visione di una persona alle prime armi, in difficoltà, disperata, che accetta qualsiasi cosa pur di "sentirsi" professionista, quasi servisse più a lui che all'utente e nella psicoterapia l'immagine del terapeuta è fondamentale per fidarsi delle sue capacità.
La questione, quindi, potrebbe essere vista con una logica "ad imbuto" e riguardare la questione deontologica e del decoro solo se determinate strategie di posizionamento e di pubblicità superano il filtro, il vaglio dell'efficacia.Inutile perdere tempo a pensare se fare colloqui gratuiti in uno sgabuzzino di una farmacia sia o meno decoroso se sappiamo già che non è efficace per ottenere nuovi pazienti.
Il filtro del ROI bloccherà prima queste soluzioni promozionali.
Molto più efficace potrebbe essere organizzare un seminario, un incontro formativo mirato, nel senso che sia centrato sulle nostre effettive competenze. E' sempre gratuito, ma ci si propone come esperti di una problematica, attirando solo gente interessata; il ROI qui è molto alto e, guarda caso, è anche decoroso.
Un'idea può essere informarsi sulle strategie di marketing o affidarsi a professionisti del settore.
In ogni caso, dal momento che in definitiva siamo degli imprenditori che offrono servizi, il marketing come tale non andrebbe demonizzato ma nemmeno ignorato.
Non serve chiudersi delle possibilità perché la professione e la domanda sono cambiate.
Sono cambiati canali di ricerca, aspettative, necessità. Non ci si può nemmeno permettere di andare allo sbaraglio con pubblicità che magari rischiano di ledere lo stesso professionista che le effettua.
Vale la pena considerare che la reputazione ha ancora un forte impatto nella ricerca del professionista e spesso viaggia attraverso altri professionisti.
Per cui pubblicizzare un taglio di capelli o una psicoterapia non possono essere considerati alla stressa stregua né usare la stessa strategia di marketing.
Approfondimenti: https://www.youtube.com/watch?v=iwJng7WzPUE (Dott.Luca Pezzullo per l'Ordine degli Psicologi del Piemonte)
